Der ideale Pressesprecher

Wozu braucht es überhaupt einen Pressesprecher? Ist nicht Presse Chefsache? Ja und Nein.

Ein Chef, eine Chefin betritt erst dann die mediale Bühne, nachdem sie ihm vom Pressesprecher, von der Pressesprecherin, vorbereitet wurde. Die Aufgabenteilung ist klar: Der Pressesprecher kümmert sich um Strategie und ums Tagesgeschäft, die Firmenleitung tritt mit eindeutigen Botschaften vor die Presse, wenn es Notwendigkeit und Anlass dazu gibt. Aber auch darüber hinaus gibt es eine Reihe von „Fallstricken“, die ein professioneller Pressesprecher rechtzeitig entschärft.

Mit „einer Stimme nach außen“

Eine Pressesprecherin braucht es, was die externe Kommunikationsarbeit betrifft, um Kommunikation zu kanalisieren. Sonst spricht bald jeder im Unternehmen mit der Presse, der sich dazu berufen fühlt oder jener, den Medienvertreter, einfach irgendeine Durchwahl im Unternehmen wählend, an den Hörer bekommen. 

Es ist klar und eindeutig: Die einzige, die im Tagesgeschäft mit der Presse spricht, ist die Pressesprecherin. Das muss intern unmissverständlich transportiert werden. Damit werden nicht nur interne Informationen an einer Stelle gebündelt und „mit einer Stimme“ nach außen getragen, sondern es gibt auch einen definierten Ansprechpartner ("The One & Only") für Medienvertreter, deren Arbeit dadurch auch vereinfacht wird. Zudem entstehen an diesen beiden Schnittstellen – Pressesprecher und Medienvertreter – über die Jahre der Zusammenarbeit oftmals Vertrauensverhältnisse, die durchaus im Sinne des Unternehmens sein können. Etwa, wenn es darum geht, negative Schlagzeilen eine Zeit lang proaktiv zu verhindern oder zumindest abzuschwächen, indem man beispielsweise den Journalisten Zugang zu Hintergrundinformationen gibt, die zwar nicht publiziert werden dürfen, die jedoch Erhellung in die Sache bringen können.

„Erwartungsmanagement“

Pressesprecher bereiten, zu besonders wichtigen kommunikativen Anlässen, den Boden auf, auf dem die Geschäftsführung sich gegenüber den Medien äußern kann. Dazu gehört etwa ein „Erwartungsmanagement“, das in Richtung Medien eindeutig im Vorhinein festlegt, was bei einem Gespräch mit der Führung zu erwarten ist und – wichtig! – was nicht. Das verhindert Frust auf beiden Seiten – auf Seiten der Journalisten, die ihre Fragen möglicherweise nicht ausführlich genug beantwortet bekommen,  - auf Seiten des Unternehmens, dessen Vorsitzende Zeit und Mühe investiert, um Botschaften zu kanalisieren.

Professionelle Medienarbeit: Briefing-Dokumente

Was gehört noch zu den Aufgaben eines Pressesprechers: Die Erarbeitung und Umsetzung der Kommunikationsstrategie, dazu zählen unter anderem die Definition von richtigen Zeitpunkten für Medienkontakte und ein Medientraining für die Führungsriege, das – Achtung! – regelmäßig aufgefrischt gehört. Ein Mini-Kurs aus dem sprichwörtlichen „Jahre Schnee“ gilt definitiv nicht mehr. 

Weiters die Vorbereitung von ausführlichen Qs & As – also die Vorwegnahme möglicher Journalistenfragen und ausformulierte Antworten dazu (hier fließt auch die Rückmeldung der Medienvertreter im Rahmen des oben erwähnten „Erwartungsmanagements“ ein) sowie ein ausführliches Briefing-Dokument über Journalistin und Medium. 

Und: Last, but definitiv not least: Das Bereithalten von Pressetexten und Fotos des unternehmensinternen Gesprächspartners (kein Freizeit-Foto, mindestens 300 dpi!). Ansonsten läuft man Gefahr, dass das Fotoarchiv bemüht wird – nicht immer eine gute Idee…..schließlich ist „das Archiv die Rache der Journalisten….“ (Robert Hochner).